|
|
 |
| Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
 |
|
 |
|
|
Коммерческое радио прекрасно иллюстрирует собой одну общую особенность СМИ: основная часть производственных издержек здесь приходится на тот момент, когда у радиопрограммы пока еще нет ни одного слушателя; количественное же расширение аудитории, напротив, никаких дополнительных издержек за собой не Влечет; поэтому главной целью в этой деятельности всегда является привлечь как можно больше слушателей и тем самым усилить эффект от рекламы. При громадном числе сегодняшних радиостанций, почти все из которых в большей или меньшей степени являются музыкальными и идентифицируются по своему музыкальному профилю, каждой станции приходится искать для себя какой-то специфический облик - особую музыкальную политику, узнаваемых ведущих и диджеев с их особым стилем, свои собственные позывные и т.д. С приходом телевидения радио стало вторичным СМИ; его слушают между делом - одеваясь под Радио 4, ведя машину под Атлантик 252, работая под Радио-классика и т.д.
Изменения в законодательстве о вещании (Broadcasting Act 1990) позволяют сегодня действовать в этой области куда свободнее, чем это было прежде. Как только станция получила лицензию, ее можно продать; с другой стороны, можно также стать владельцем нескольких станций, и этим пользуются большие группы, готовые десятками скупать более мелкие структуры, чтобы экономить на издержках. Это иллюстрирует другую особенность медиаиндустрий: здесь очень выгодна горизонтальная интеграция - приобретение структур одного и того же экономического профиля.
Следующим большим шагом будет цифровое радио - с безукоризненным качеством звука, огромным числом каналов и другими новыми качествами. Эти преимущества, однако, не оправдывают нынешних высоких цен на высококачественные радиоприемники; в восторге от них разве что уж очень большие энтузиасты и владельцы роскошных автомобилей, оборудованных этими приемниками. По мере удешевления технология будет распространяться все шире и шире, а инвесторы начнут все больше вкладывать в эту область (и тем самым содействовать еще более широкому распространению цифровых технологий).
У газет другая экономика, чем у радио и телевидения: здесь стоимостью обладает каждый экземпляр газеты, ведь бумага и распространение входят в общие издержки по производству номера. Массовые газеты три четверти своих доходов получают от продажи собственно тиража и лишь одну четверть - от рекламы, в то время как "качественные" газеты от рекламы получают по меньшей мере половину своих доходов, a The Financial Times ,- до трех четвертей (имея при этом еще и высокую продажную цену).
Как уже отмечалось, решения в рекламе принимаются с учетом не только того, сколько читателей у газеты, но и какова покупательная способность этих читателей. Понятно, что если у издания 1000 богатых читателей, реклама в нем будет дороже, чем если у него столько же читателей с низким уровнем доходов. Особенно важна реклама для престижной прессы: это, кстати сказать, объясняет то обстоятельство, что в политическом спектре она чаще всего, если не всегда, занимает правоконсервативные позиции. (Другая причина: среди владельцев газет консерваторов всегда больше, чем либералов.)
Далее>>>
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
