|
|
 |
| Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
 |
|
 |
|
|
Всем этим вопросам посвящены три следующие главы, каждая со своей собственной точки зрения и в рамках той или иной традиции медиаисследований, как они развивались в последние 15 лет1. Глава 18, нашсанная Гаем Камбербачем, рассматривает проблематику "воздействия" медиа на общество. (Читатель, наверное, уже заметил, что на протяжении всей главы мы слово "воздействие" ставим в кавычки; причина одна: хотя обыденное сознание не сомневается в гом, что СМИ оказывают мощное влияние на аудиторию, сколькс-нибудь реальных эмпирических подтверждений этому мы, по существу, не имеем). Подходя к вопросу с позиций социальной психологии, Камбербач тоже не видит возможности солидаризироваться с расхожими представлениями по этой части. Как пишет он в паве, "постулат о влиянии" очень популярен в обществе, включая голитиков, но сколько-нибудь серьезно обосновать его медианаука TIK до сих пор и не смогла.
Более сложную позицию в гл. 19 занимает Дженни Китзингер. С одной стороны, она вполне разделяет скептицизм в отношении тех представлений относительно "влияния СМИ", для которых в этом процессе нет ничего сверх схемы "стимул - реакция"; с другой - формулирует ряд аргументов в пользу того, что СМИ все же воздействуют на свои аудитории. Она указывает на исследования, в которых достоверно установлено, что некоторые сообщения (messages) оказываются вполне суггестивными, если им присущи такие черты, как повторение ключевых фраз или тем, строгая логика изложения, метафоричность, повторяемость форматов и структур. Другое дело, подчеркивает она, что мы никогда не сможем узнать, как на все это реагирует аудитория в целом.
Тему аудитории продолжает Джоук Хермес в гл. 20. Главное положение автора заключается в том, что аудитория активна, ее различные сегменты по-разному, каждый по-своему извлекают смысл из одних и тех же сообщений; все зависит от того, какие установки на восприятие СМИ уже сложились у человека, каковы его ценности и жизненный опыт. Автором это показано на широком фоне существующих в медианауке подходов к анализу данной проблемы.
Все это, однако, никогда не сводится к вопросу о том, что конкретно содержится в той или иной программе СМИ; важно еще и то, как именно это содержание преподносится потребителю и как именно потребитель это содержание воспринимает. В гл. 21 Джон Корнер выявляет все сложности данной проблемы. Нельзя сказать, подчеркивает автор, что в том или ином тексте (имидже) заложено "насилие", пока мы не разберемся с формой этого содержания: самого же насилия как категории, не зависящей от формы представления, не существует. В любом случае говорить о том, что те или иные программы СМИ полны насилием, - значит обрекать себя на ограниченное понимание проблемы.
Главная задача данной части, следовательно, состоит в том, чтобы связать воедино такие аспекты функционирования СМИ, как политика, экономика, аудитория и формы воздействия СМИ на все это.
Далее>>>
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
