|
|
 |
| Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
 |
|
 |
|
|
С момента возникновения массового производства между рекламой и розничной торговлей всегда имело место соперничество. Причины ясны: это борьба за то, кто лучше сможет обслуживать отношения между производством и потреблением. Сегодня в этой борьбе наступила эпоха супермаркетов: традиционные бренды сдают свои позиции. Некогда люди платили и даже переплачивали именно за бренд - за устоявшуюся репутацию данного товара. Но власть бренда над потребителем, похоже, проходит: массовый потребитель готов удовлетвориться и тем, что не является прославленным брендом, лишь бы это было дешевле. Ситуация усугубляется тем, что Интернет обеспечивает немедленную и самую детальную информацию о любой альтернативе бренду. Некогда такие мощные бренды, как Procter & Gamble, Cadbury's, Lever Brothers и другие, всегда разрешали противоречия с розничной торговлей в свою пользу, и именно этому служила реклама брендов. Но вот Великобритания - некогда "страна лавочников" - кажется, становится страной простых потребителей: этому содействует и растущая рыночная мощь сетей розничной торговли, и быстрое распространение новых средств коммуникации, присваивающих себе традиционные функции рекламы.
Трудности традиционных СМИ очевидны, как понятно и то, что Интернет, а скорее всего не просто Интернет, а конвергенция Интернета с телевидением на основе цифровой связи, несет с собой большие перемены. Но за всем этим следует видеть и более глубокие процессы, изменяющие самую сущность рекламы. Радикально меняются взаимоотношения между потребителем и производителями, которые столь удачно выражала прежняя реклама. Это, разумеется, не означает, что СМИ в будущем уже не смогут распространять каких-либо рекламных материалов, но современная реклама и те институты, что производят ее, вынуждены будут и дальше приспосабливаться к новым конфигурациям отношений между потребителями, рекламодателями, розничной торговлей и новейшими медиа.
В отношении перспектив бизнеса реклама сталкивается с проблемой новых СМИ и рыночного окружения с двух сторон. Проблема, порождаемая фрагментацией аудитории СМИ, может быть разрешена поиском все более разнообразных способов использования ЗмИ. Поиск нового рекламного пространства в СМИ будет продолжаться. Фрагментация, скорее всего, будет преодолеваться использованием все более сложных компьютеризированных технологий наряду с принципиально новыми технологиями исследований.
Все ведет к тому, что в будущем потребуется куда более органичная связь между тем, что потребитель видит и слышит о рынке, и тем, что он в действительности хочет. Сможет ли реклама, да и сам рынок обеспечить эту связь, остается вопросом.
Традиционные медиа, скорее всего, не утратят своей функции флагмана рекламы, но им наверняка придется потесниться, уступая место новейшим способам рекламы, осуществляемым по сетям интегрированного маркетинга, где главная роль будет принадлежать Интернету, но также и другим способам осуществления рыночных контактов, более адресно направленных на потребителя.
Приверженность потребителей рекламе, вероятнее всего, сохранится; по-иному сегодня невозможно принимать практических решений относительно полезности и иных достоинств товаров. Культурологи могут сколь угодно игнорировать эту функцию рекламы; она все равно останется важной частью всей системы рыночных коммуникаций. Критически настроенные авторы, исследующие социальные аспекты рекламного дела, говорят и о том, что в рекламе потребитель становится объектом манипулирования, и это, надо полагать, во многом справедливо. Следует лишь учитывать и такой момент, доказанный и эмпирически и теоретически, как сопротивляемость потребителя рекламе: заставить человека изменить взгляды непросто, как непросто заставить его и купить какой-либо товар без особых на то причин. Наконец, есть противоположное течение, усматривающее в рекламе культурную и даже художественную ценность, но похоже, что особых оснований на это нет.
Назад>>>
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
