|
|
 |
| Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
 |
|
 |
|
|
Главный принцип любой рекламной кампании заключается в том, чтобы наиболее удачным образом разместить наиболее эффективную рекламу, направленную на нужных людей. Как и какие именно ингредиенты маркетинг-микса использовать для достижения этих задач, всегда остается вопросом стратегии и тактики рекламодателя. В 1970-1980-х годах было осознано, что массовая аудитория, по сути дела, превращается в фикцию и в рекламном деле впредь следует ориентироваться на все более узкие сегменты общества. О главной проблеме рекламы стали говорить как о проблеме информационных шумов: имелось в виду, что потребителя ежедневно бомбардируют тысячи рекламных сообщений, так что главной задачей рекламодателя становится одно - быть замеченным. Теоретики рекламы, правда, заявляют, что эта проблема решается легко: потребитель в любом случае фильтрует информацию и отбраковывает то, что ему заведомо не нужно, а рекламные агентства систематически повышают уровень своей работы, прибегая к самым разным средствам - юмору, пародии, привлечению знаменитостей и другим творческим приемам, которые могут быть близки соответствующим аудиториям. Творческий бум в рекламе этого периода видимым образом подтверждает эту теорию.
На смену теории информационных шумов пришла концепция фрагментации. Главный ее постулат заключается в том, что в силу углубляющегося социального расслоения общества рекламодатель сегодня сталкивается со сложной необходимостью обслуживать все более и более узкие категории людей, групп, вкусов, жизненных стилей.
Здесь, впрочем, есть свои дилеммы. С одной стороны, появление субкультур открывает возможность новых рынков, с другой - производство рекламы для них в сумме обходится значительно дороже, чем во времена единых общенациональных аудиторий. Словом, прежде задачей было найти общий знаменатель для разных групп потребителей, - сегодня таких знаменателей почти нет или их крайне сложно вычислить.
О сегодняшних рекламодателях можно образно выразиться так: они стремятся поразить сразу несколько движущихся мишеней, и Даже самые, казалось бы, удачные их выстрелы часто идут мимо цели - ситуация, в которой остается либо и дальше бомбардировать рынок всевозможными видами рекламы, либо точнее прицеливаться.
По мере того как количество СМИ увеличивается, аудитория того или иного канала или публикации уменьшается; происходит своего рода расщепление рынка, что лишает эффективности традиционные технологии и стратегии рекламного дела. Самой большой проблемой в этой связи становится цифровое телевидение с гарантированной перспективой появления множества дополнительных каналов наземного и спутникового телевещания, как это уже происходит в Великобритании после начала реализации в 1998 г. программы "ONdigital and Sky's digital service" (табл. 4.4.) Цифровое телевидение приближает также и многие перспективы электронной коммерции в режиме on-line, технической основой которой станет не компьютер, а конвергенция телевидения и Интернета.
Назад>>>
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
