|
|
 |
| Бизнес и коммерция в России в настоящее время развиваются стремительнее, чем когда-либо. Решающий фактор успеха в
бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований. |
|
 |
|
 |
|
|
В той новой и быстро изменяющейся информационной среде, что сложилась сегодня, провести различие между этими формами подчас бывает непросто. Бизнес, конечно же, всегда стремился и стремится с максимальной точностью попасть своей рекламой в нужный сегмент потребительского рынка, используя для этого новейшие достижения рекламного дела - не только и даже уже не столько широкомасштабные рекламные акции, сколько такие виды узконаправленного воздействия на потребителя, как адресная рассылка рекламных текстов, установка рекламных щитов и растяжек, - словом, организация узколокализованной рекламной среды. Альтернативной маркетинговой стратегией могут быть кампании распродаж по сниженным ценам и всякого рода договоренности по продвижению товара с сетями розничной торговли: здесь подчас организуются целые программы, на поверку оказывающиеся более эффективными, чем производство рекламных роликов для показа по общенациональному телевидению.
Роль собственно рекламы в таком "маркетинговом коктейле", как мы видим, сокращается; важно, однако, не преувеличивать значения этого процесса. Ведь расходы на традиционную рекламу в главных СМИ продолжают расти. Что в действительности происходит, так это изменение баланса между различными формами продвижения товаров на рынок. Об этой тенденции свидетельствует и диаграмма на рис. 4.1, показывающая относительное сокращение расходов на рекламу в телевещании и прессе при росте почтовой рекламы. При тех перспективах, что несут с собой технологические изменения в СМИ, этот процесс со временем будет лишь усиливаться: на практике это выльется в более широкое использование Интернета, цифрового телевидения и сотовой телефонии для все более адресно-направленного и действенного продвижения товаров и услуг на рынок.
Доходы от рекламы имеют жизненно важное значение для многих и многих владельцев СМИ. В СМИ коммерческой направленности это, как правило, основные, подчас даже единственные средства, на которые создается то, что называется содержанием газеты или телеканала. Рекламные средства в такие СМИ приходят либо непосредственно, либо опосредованно - через холдинги или каналы выплаты комиссионных вознаграждений.
Но реклама является важным подспорьем и для других СМИ, будь то телевидение, газеты или журналы, даже если в своей деятельности они руководствуются целями, далеко выходящими за пределы чисто коммерческих интересов своих владельцев.
Вместе с тем отношения между рекламой и бизнесом не свободны как от проблем, так и от противоречий. Противоречия здесь часто принимают форму разногласий между рекламными агентствами и их клиентами, которых в последнее время становится все больше. Что касается проблем, то это прежде всего проблема культурных стандартов СМИ: в обществе все чаще говорят о том, что открытая зависимость многих СМИ от рекламы чревата "оболвани-ем медиа" - падением качества новостийных, аналитических, культурных и тому подобных программ, - и все это ради повышения тиражей или расширения аудиторий, которые привыкли потреблять такие-то фильмы и такие-то виды мыла.
Высказываются и более серьезные опасения (возможно, и несколько драматизированные), что те СМИ, которые целиком и полностью привержены идеологии рынка, могут распространять и соответствующую политическую тенденцию вплоть до скрытой цензуры и уж во всяком случае, пусть и на бессознательном уровне, интересы и ценности экономических элит либо пресловутого большинства, если не все вместе взятое.
Назад>>>
|
|
|
|
|
|
 |
|
|
